Wie Metzler seine Unterschrift neu erfindet

Von Carsten Knop, Frankfurt

Am Ende des langen Gesprächs über den neuen Markenauftritt des Bankhauses Metzler steht ein kurzer Satz, der das Programm der zwölften Generation der Familie zum Neubeginn zusammenfasst: "Vermögen ist keine Zahl. Vermögen ist eine menschliche Qualität", zitiert Elena von Metzler aus dem neuen "Markennarrativ". So heißt so etwas heute. Das Wortspiel mit dem deutschen Begriff "Vermögen", mit Assoziationen wie Geldvermögen, Urteilsvermögen, Einfühlungsvermögen, Vorstellungsvermögen: Es ist der zunächst vor allem auch intern aufregende Versuch, das geschäftliche Versprechen der ältesten noch in Familienhand befindlichen Privatbank Deutschlands, im Jahr 1674 gegründet und bis heute im Besitz der Gründerfamilie, neu zu erzählen. Elena von Metzler leitet daraus den künftigen Leitsatz der damit also 352 Jahre alten Frankfurter Institution ab: "Wir schaffen Wert für Menschen, die Wertvolles schaffen."

Sichtbarstes Zeichen des Relaunchs ist ein völlig neues Logo. Es ist eine handschriftliche Unterschrift, künstlerisch komponiert als Mixtur aus den Signaturen mehrerer Metzler-Generationen. Elenas Bruder Franz von Metzler, der seit 2023 im Vorstand für die institutionelle Vermögensverwaltung zuständig ist, benennt das damit verbundene Risiko selbst: Wenn ein Unternehmen die Werte, die eine solche Unterschrift verspreche, über die Zeit verrate, werde das Signal "sogar eher kontraproduktiv". Die Unterschrift sei daher weniger Familiendenkmal als Verpflichtung, für alle 800 Mitarbeiter, nicht nur für die Gesellschafterfamilie. "Wir wollen die Familie nicht überhöhen", betont Franz von Metzler, "aber ausdrücken, dass sich tagtäglich jeder mit Vertrauen dafür einsetzt, dass diese Marke zukunftsfähig ist." Das habe man sich nicht leicht gemacht. Der Erarbeitungsprozess war entsprechend umfangreich. Er umfasste zwanzig interne Interviews, zwölf Kundengespräche, mehrere Bereichsworkshops, Strategietage und Vorstandssitzungen.

Der Relaunch sei zudem von der Governance-Architektur geprägt, die ihn trage. Nach dem Tod des Vaters Friedrich von Metzler im Jahr 2024, der sich von 2018 an operativ zurückgezogen und seinen Kindern ausdrücklich aufgetragen hatte, "ihren eigenen Weg zu gehen", statt ihn zu kopieren, beschreibt Franz die aktuelle Konstruktion so: "Wir wollen, dass die Familie ein Asset ist und keine Liability." Also ein Mehrwert, ein Aktivposten, keine Belastung, kein Passivposten. Deshalb gebe es heute einen externen Aufsichtsratsvorsitzenden, Wolfgang Kirsch, sowie im Vorstand fünf familienfremde Mitglieder neben Franz von Metzler selbst. Eine Struktur, die "at arm's length" funktionieren, also auch externen Kriterien standhalten solle. Verbunden haben sie dies mit einer über Generationen hinweg erlernten Streitkultur, "um genau nicht in einen existenzgefährdenden Streit zu kommen", verbunden mit der Selbstdisziplin, sich strikt an einmal vereinbarte Rollen zu halten, statt Küchentischgespräche informell in Unternehmensentscheidungen durchzuregieren.

Elena von Metzler, Mitglied des Aufsichtsrats und intern wie vor allem auch extern als "Werte-Botschafterin" der Bank unterwegs, versucht, das Logo in den gesellschaftlichen Kontext einzusortieren. In einer Welt, die durch Künstliche Intelligenz "immer weiter automatisiert, immer weiter digitalisiert" werde, wolle Metzler den "menschlichen Kontakt, den engen Kontakt zum menschlichen Gegenüber" in den Mittelpunkt stellen.

"Wir müssen uns immer wieder vor Augen halten, dass alle auch als Mensch gesehen werden möchten", sagt sie im gemeinsamen Gespräch mit der F.A.Z.: Das inhaltliche Herzstück des neuen Markenauftritts sei somit klar das Konzept des "menschlichen Vermögens". Und darunter verstehen die Metzlers eben nicht finanzielles Kapital, sondern die Summe menschlicher Qualitäten wie Fähigkeit, Erfahrung, Intuition und Gestaltungswillen - bei den Kunden, aber eben auch unter den Mitarbeitern.

Das hat für Franz von Metzler auch stets in den Gesprächen mit dem Vater eine Rolle gespielt. "Er hat den Kolleginnen und Kollegen gesagt: Ihr seid dafür verantwortlich, dass es uns auch in den nächsten Jahren gibt - und das immer in Verbundenheit mit Dank. Das hat die Leute unglaublich motiviert und mit auf die Reise genommen. Und man erzählt heute noch begeisterte Geschichten von ihm, von gemeinsamen Reisen. Er hat auch immer gesagt, wie dankbar er für diese Aufgabe ist - die Bank weiterzuentwickeln und in die nächste Generation zu bringen. Er hat gesagt: Die Bank ist ein Geschenk auf Zeit."

Auffällig ist, wie beide die Entscheidung begründen, auch die Erkennungsfarbe der Bank zu wechseln. Der Wechsel von Blau zu erdigen Grüntönen, der unter den Mitarbeitern für einiges Aufsehen sorgen wird, sei mehr als nur eine bloße Abgrenzung vom Wettbewerb, der häufig ebenfalls Blau nutzt. Das grüne Band von Sympathie statt Deutsche-Bank-Blau? "Das war kein Entscheidungskriterium, wirklich nicht", sagt Elena von Metzler. Erst aus dem menschlichen Grundmotiv der Unterschrift habe sich die wärmere Farbwelt ergeben, nicht umgekehrt. Diese Betonung, wonach das gesamte Konzept "von unten nach oben" entwickelt worden und nicht als taktisches Rebranding von oben verordnet sei, ist für beide ohnehin die zentrale Botschaft. Und das Grün sei doch nun wirklich anders als das, das einst die Dresdner Bank genutzt habe.

Bemerkenswert ist außerdem, mit welcher Körpersprache beide jede Assoziation mit einer teuren, breit angelegten Kampagne zurückweisen. Das Budget bewege sich vollständig "innerhalb der ohnehin regelmäßig zu treffenden Investitionsentscheidungen" - man könne es "wirklich als sehr verhältnismäßig bezeichnen", ergänzt der Kommunikationschef.

Der Rollout selbst wird als bewusster "Softstart" beschrieben: Dabei standen und stehen zunächst die eigenen Mitarbeiter im Fokus, als "erste Markenbotschafter", das beinhaltete auch eine breite interne Markenbefragung über alle Geschäfts- und Innenbereiche hinweg und ein mehrmonatiges Ringen im sogenannten Steering Committee um einzelne Formulierungen des neuen Markennarrativs - "im positiven Sinne um Worte gerungen", wie es im Gespräch heißt.

Im Ergebnis des Ringens soll sichtbarer fortgeschrieben werden, was Metzler seit Jahren als sein Kapital reklamiert: Unabhängigkeit, Diskretion und die Fähigkeit zu strukturiertem Wandel, ohne dabei die historische Substanz zu verraten: "Uns gäbe es nicht, wenn es die 352 Jahre Tradition nicht gäbe. Aber uns gäbe es auch nicht, wenn wir in 352 Jahren nicht immer wieder modern und veränderungsbereit gewesen wären", sagt Franz von Metzler.

Ob dieser vorsichtig-menschliche Auftritt am Markt tatsächlich als Differenzierungsmerkmal in einer von KI geprägten Finanzbranche wirkt? Die Geschwister sind sich einig, dass gerade die Zurückhaltung - ein "proaktiv, aber verhältnismäßig" kommunizierter Wandel - zur Firmenkultur passt und damit schon Teil der Botschaft ist, die das Logo verkörpern soll: Beständigkeit durch kontrollierte Erneuerung, könnte man die Strategie verkürzend nennen. Das Ganze ist dann im Vergleich zu anderen Rebrandings in der Branche aber doch radikaler, als es klingt.

Anders als in der Konsumgüter- oder Techbranche, wo solche Veränderungen bewusst als Gesprächsanlass und Risiko eingesetzt werden, gilt im Finanzsektor die Devise: Wer Vertrauen verwaltet, verändert sein Gesicht nur, wenn es zwingend erforderlich zu sein scheint, etwa nach einer Fusion - und dann so leise wie möglich. Das kann man für den Ansatz von Metzler nun wirklich nicht sagen. Vorgestellt wurde das neue Gesicht ihrer Bank den Mitarbeitern mit Pauken und Trompeten am Mittwochabend im Frankfurter Waldstadion.

Am Sitz der Bank: Vorstandsmitglied Franz von Metzler und Aufsichtsrätin Elena von Metzler, Foto Lucas Bäuml

Der Artikel erschien am 3.9.2026 in der F.A.Z.