Herkunft bewahren, Zukunft sichtbar machen

Wie lässt sich eine über 350 Jahre gewachsene Identität zeitgemäß weiterentwickeln? Darüber sprachen Stefanie Buchmann, Vorstandsmitglied des Bankhauses Metzler, und Florian Brückner, Leiter Corporate Communications, Brand & Marketing, beim 19. Deutschen Marken Summit des F.A.Z. Instituts. Das Gespräch im Frankfurter F.A.Z. Tower moderierte F.A.Z.-Herausgeber Carsten Knop.

Unter dem Titel „Zwischen Herkunft und Zukunft – Wie Deutschlands ältestes Bankhaus seine Identität neu sichtbar macht“ gaben Stefanie Buchmann und Florian Brückner Einblicke in den Marken-Relaunch von Metzler. Im Mittelpunkt standen dabei weniger Farben, Formen und Logo als die Frage, die dem neuen Auftritt vorausging: Was macht Metzler heute aus? Und wie lässt sich diese Identität für die Zukunft schärfen?

„Aus einem zunächst als Designprojekt gedachten Vorhaben wurde eine intensive Auseinandersetzung mit unserer Identität“, sagte Stefanie Buchmann. In den Entwicklungsprozess wurden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ebenso einbezogen wie Kundinnen und Kunden. So entstand ein gemeinsames Verständnis davon, wofür Metzler steht und wie sich dieses Profil klarer nach innen und außen vermitteln lässt.

Der Mensch im Mittelpunkt

Eine zentrale Erkenntnis aus dem Prozess: Gerade in einer zunehmend technologisierten Finanzwelt gewinnt der menschliche Faktor an Bedeutung. Die Markenpositionierung rückt deshalb Werte in den Mittelpunkt, die Metzler prägen: Unabhängigkeit, Unternehmergeist und Menschlichkeit. Der neue Purpose bringt diesen Anspruch auf den Punkt: „Wir schaffen Wert für Menschen, die Wertvolles schaffen. Für Generationen.“

Auch der neue Auftritt übersetzt diese Haltung ins Sichtbare. Die Bildwelt stellt Menschen stärker in den Mittelpunkt, Olivgrün löst Blau als prägende Markenfarbe ab. Das neue Signaturlogo basiert auf Originalunterschriften früherer Generationen der Familie Metzler und verbindet so Herkunft mit persönlicher Verantwortung und Verbindlichkeit.

Im Gespräch mit Carsten Knop machten Stefanie Buchmann und Florian Brückner deutlich: Ein Marken-Relaunch beginnt nicht beim Logo, sondern mit dem Blick nach innen. Erst aus einem gemeinsamen Verständnis der eigenen Identität kann ein Auftritt entstehen, der glaubwürdig nach außen wirkt.

Der Deutsche Marken Summit fand am 22. und 23. September 2026 im F.A.Z. Tower in Frankfurt statt und brachte Fachleute aus Markenführung, Marketing und Unternehmenskommunikation zusammen.